【营销策划】品牌老化及对策

2013-04-26 | 发布者: 本站| 查看: 1056|

摘要:本文从品牌老化的定义、表现及危害入手,对其实质根源进行了剖析: 缺乏品牌战略规划或者规划失当; 市场竞争的加速与买方市场的形成;未及时跟进消费者需求变化。针对分析,结合案例从企业的技术创新、品牌策略的运用、品牌形象的更新、传播与推广的创新等四个方面进行了系统性的分别阐述,说明了只要企业与时俱进,品牌老化是可以预防,品牌的生命力是可以延续的。

 

  品牌老化,是近年来中国营销学界高度关注的一个现实问题,也是当今企业管理者应当高度重视并自我检视的问题,因为品牌的老化如果不能及时发现并采取应对措施,将对品牌及其持有者造成巨大的损失——不仅会丢掉客户,原有的市场份额也会被竞争对手蚕食,一旦“病入膏肓”,则积重难返,甚至完全退出市场,后果非常严重。针对此问题,本文将由表及里地逐层进行分析,并提出相应的对策。

 

  一、何为品牌老化

 

  营销学的生命周期理论认为,产品的生命周期可以分为导入期、成长期、成熟期以及衰退期四个阶段。而从事物规律的类比角度上来说,品牌也与产品一样,具有自己的生命周期,但与产品不同的是,品牌的生命周期表现形态更为复杂,其市场寿命或长或短,具有相当大的弹性空间。而一旦某品牌的产品从原先有着较高知名度、美誉度和客户忠诚度、市场表现购销两旺的状态,逐步走向反面,则可以判定,该品牌已经进入老化状态。

 

  从企业的角度来看,所谓老化的具体表现就是:一个原来有较高知名度的品牌,在市场竞争中出现销售量、市场占有率及美誉度和忠诚度的持续下降。

 

  而从消费者的角度来看,品牌老化意味着提起这个牌子谁都知道,但已经形不成消费的冲动,并且往往不会是首选,高知名度和低认可度是老化品牌在市场上最为突出的表现特征。

 

  如果进一步加以细分的话,那么品牌老化的表现可分三个阶段,不同阶段的表现也不尽一样——

 

  (1)知名度、美誉度高但首选度不高,这是品牌形象老化初期的现象,消费者对品牌有记忆也认同但不会选择。

 

  (2)知名度高但美誉度与首选度低,这是品牌形象老化较严重的情况,消费者对品牌有记忆但不认同也不会选择。

 

  (3)知名度、美誉度与首选度都低,这时品牌已完全从消费者的记忆中淡化。

 

  不管品牌形象处于何种老化情况,都会影响消费者对品牌和产品态度,都会影响产品的销售。随着时日的推进,最后将会导致消费者遗忘品牌并转移到竞争者品牌,企业将会因为产品没有销量而面临市场生存空间的萎缩,并导致企业最终将无法持续生存——老字号的减少就是明显的例子。

 

  二、品牌老化的成因

 

  (一)缺乏品牌战略规划或者规划失当

 

  品牌战略是企业总体战略的核心。如果企业缺乏品牌战略意识,企业主缺乏对品牌建设的战略规划,不具备全面成熟的品牌观念,或者品牌战略不明晰,形象陈旧、定位模糊,忽略了品牌内涵,都会造成品牌的老化。

 

  而在这种成因当中,往往与决策者的观念、心态紧密相关,他们一般比较看重眼前利益,而轻视长远利益,还有一部分企业主只重视品牌概念,而忽略了品牌的核心价值,把品牌的创建与维护仅仅只看作是打广告,为了单纯追求知名度,把大部分财力和人力耗费在广告创意与投放上,忽视了品牌在其他方面的建设和管理,比如在产品开发、销售管理、财务和员工素质的提高等方面,都没有进行扎实有效的同步跟进,从而使品牌的美誉度与产品、服务不能平衡发展,造成市场怨言和逐渐的疏远,造成品牌资产的贬值,也就是品牌的老化。

 

  (二)市场竞争的加速与买方市场的形成

 

就目前国内市场来说,历经三十年的国民经济高速发展,各个领域的商品种类和数量都在迅猛增长,市场竞争加速,买方市场形成,消费者的选择范围前所未有的拓宽。拿化妆品来说,在20世纪80年代初,中国女性们能够选择的雅霜、友谊、百灵、牡丹等数得出的几个护肤类的牌子,而时至今日,本土的、外来的日化线化妆品牌数不胜数,光护肤类化妆品在2003年就已经达到了1300多种,兰蔻、碧欧泉、雅诗兰黛、SK-II、欧莱雅、香奈尔、DIOR、欧泊莱、倩碧……

 

  同样,在快速消费品、服装、家电等领域,普通消费者进入琳琅满目的商场、超市,站在展厅、柜台、货架前,面对花色、品种、型号、规格、功能各异的各种品牌,有着充分的选择自主权。品牌间的竞争,使呈现“老”态的品牌面临空前的市场挑战和生存危机。

 

  (三)未及时跟进消费者需求变化

 

  事物是始终向前发展的,经济在发展,社会在进步,消费者的价值取向、审美品味、消费观念和生活方式都呈现多元化,面对这些深刻变化,企业如果不能应势而为,就会失去许多潜在的消费者,甚至在部分“潮流人士”和“意见领袖”的影响下,品牌原有的忠诚者也会动摇;另外,一成不变的品牌形象设计跟不上时代变化,不能反映当前的市场需求状况和人们的思维变化,就很容易在消费者心目中形成一个较“老”的品牌概念,用时下的流行语来说就是“过时了、out了”;再有就是企业长时间不与消费者沟通,没有与消费者之间的信息互动,不能给与消费者新鲜感受,那么,这个品牌往往就会被消费者逐渐淡忘。因此,消费者转移品牌偏好,舍弃老品牌,尝试新品牌,就成了极其自然的事情。所以,老品牌如果仅仅仗着“历史悠久、质量可靠”,并以此为由“以不变应万变”,往往会事与愿违。

 

  三、品牌老化的对策

 

  (一)在产品上不断进行技术创新,保持品牌活力

 

在激烈的市场竞争和消费者的多元需求之下,企业惟有不断推陈出新,在新产品、新技术上面多下功夫,一个成功品牌或老品牌只有不断创新,才能不被消费者抛弃。

 

  长虹在国内彩电行业无疑是受人尊重的,但曾经一度在新品开发上缺乏新举措,在市场上的表现也不佳。后来随着新产品——长虹“精显”彩电与背投上市,迅速提高了品牌的活力感、高科技感和价值感,脱离了因循守旧、固步自封的市场印象,成为依靠技术创新重塑品牌形象的典范。对于企业,尤其是高科技企业来说,品牌老化往往是致命的,提高产品的技术含量是保持品牌活力的关键。

 

  同样,传统行业也可以通过技术创新来保持品牌活力,然而现实中的反面例子比比皆是,如北京的“王麻子”剪刀在计划经济时代,生意最红火时一个月可以卖7万把菜刀,40万把剪子。而自1995年实行市场经济以来,由于企业主要产品仍然延续传统的铁夹钢工艺,工艺复杂,成本高,亮度差,外观比同类产品低了一个档次,致使产品难以被市场接受。面对新工艺和不锈钢刀等被市场追捧的新领域,“王麻子”也没有主动抓住商机进行技术开发,导致企业连年亏损。到2001年被迫停产时,其资产负债率已达到216.6%。

 

  另外,在不少企业存在这样一种现象,自己的产品品种中一部分显得过时,另一部分产品的开发却不是基于市场调查来进行,没有真正体现“以消费者为中心”的理念,虽然有新技术、新产品,却仍不能很好地与市场对接,这是很不可取的。

 

  (二)运用品牌策略焕发品牌生机

 

  1、品牌延伸策略

 

品牌延伸,是指企业在原有品牌之下进行新产品的推出。由于品牌与产品有着相对的独立性,这就使品牌延伸成为可能。并且能够利用消费者对品牌原有的认同和喜好,根据市场形势推出新产品,从而节约新产品的市场导入成本。除此之外,通过品牌延伸丰富产品系列能给消费者带来更多选择,为品牌注入新鲜感。例如光明牛奶率先融入了时尚元素,芦荟酸奶、玫瑰酸奶等等系列新品接二连三地推出来,目的就是让这个牛奶老品牌逐渐成为中国白领人士喜爱的品牌,从而使光明牛奶这一品牌历久而弥新。

 

  2、多品牌策略

 

多品牌策略指的是企业对同类产品使用两个或两个以上的品牌,宝洁的多品牌策略众所周知,堪称经典。在中国市场上,仅洗发水就有若干个品牌,值得指出的是,他们的多品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标,而是追求同类产品不同品牌的差异,追求每个品牌的鲜明个性,这样,每个品牌都有自己的发展空间。又如,茅台酒相继开发了“小糊涂神”、“小糊涂仙”、“茅台王子酒”、“茅台迎宾酒”、“名将”、“神州”等一系列白酒新品牌,不但占领了更广阔的中档白酒市场,也使“茅台酒”这一国酒品牌焕发了第二春。

 

  (三)更新品牌形象

 

  1、更改品牌名称

 

更改品牌名称,需要考虑品牌自身的文化承接性,不能不顾历史联系,这方面成功的范例是“摩托罗拉”——由原先的“Motorola”改成了“MOTO”,就是采用了部分年轻消费者对其的“省略式”称呼,更加简洁,更加符合年轻时尚人群的喜好,从而脱离了原有的陈旧感,焕发了新的市场号召力。

 

  2、更新或者优化品牌标识

 

品牌标识是指品牌中可以通过视觉识别、传播的部分(包括符号、图案、色彩和字体),也称为“LOGO”,其更新或者优化,目的是为了适应时代进步和发展潮流,从而摆脱品牌老化的尴尬境地。比如可口可乐公司在中国启用的新标识采用了全新流线形中文字体和英文字体,取代了可口可乐自1979年重返中国后沿用了24年的中文字体。可口可乐改变的不仅仅是标识,也是与消费者的沟通方式,此举有效扭转了消费者认为可口可乐活力不足、传统、老化的形象。而其“冤家对手”百事可乐在北京奥运会前的瓶身由蓝色而变成红色,口号是“敢为中国红”,因抓住了消费心理也获得了成功。

 

  但是,视觉创新必须立足于合理利用原有基本元素,在原有视觉基础上,通过色彩、图形的创新和组合,使形象适合现代人的美学标准,并且对其中各项要素的取舍一定要慎重,既要能给人以新鲜感,又要使新的品牌标识能够保持消费者对品牌的忠诚度。毕竟原有标志经过十几年的传播已经积累了一定的视觉价值,如果全盘否定、从头做起,将是品牌无形资产的巨大损失。

 

  3、改进包装。

 

  包装就像产品的脸,是产品品质的外部表现形态,也是消费者识别品牌、与企业进行沟通的媒介,因此,改进包装是改变品牌形象老化的直接手段。改进包装应该遵循的思路是:人性化设计,体贴消费者;现代化设计,表现时代感;配合产品升级换代,体现品牌的多层次性;加入新元素,传播品牌新概念、新主张等。宝洁公司的产品就经常换包装——08年飘柔的包装就从以前的淡色瓶装改为艳色的高一点的精致包装,显得高档又时尚,深受消费者的喜爱!08年伊卡露的包装也改成有曲线的漂亮包装,吸引了很多年轻女孩!虽然产品是一样,但产品包装的更新也能使产品有新感觉,也能让消费者对品牌印象更深从而更新品牌形象。新产品不会时时有,但可以经常改变产品包装来达到更新产品、更新品牌形象的目的。

 

  (四)传播与推广的创新

 

  1、创新广告内容和形式

 

一个企业如果长时间不换广告,品牌会给人缺乏变化,陈旧、不时尚、档次降低的感觉,对品牌形象会起到副作用。只有围绕核心价值更换广告,不断地给消费者视觉听觉新鲜感,品牌才能茁壮成长,永葆活力。这方面,国内外大品牌做得很好,如耐克层出不穷的品牌精神创意广告、麦当劳、肯德基花样翻新的产品广告就是榜样。

 

  2、结合鲜明的品牌口号有针对地选择营销推广组合

 

不少企业对品牌的传播与推广比较零散,缺乏统一规划,造成资源的浪费,应当结合一个鲜明的品牌口号(品牌诉求/精神主题/核心价值),将广告、公关、促销进行有机组合以实现最大的宣传效果。如果品牌诉求面面俱到、推广分散,就得不偿失了。美菱冰箱在将品牌口号由原先空泛的“中国人的生活,中国人的美菱”变更为“新鲜的、美菱的”之后,电视、报纸、平面广告和户外广告相结合,并且采用多种手法,在公关与促销方面都大张旗鼓,取得了比较理想的销售成绩,市场占有率重新上升。而今天,企业可以选择的营销推广组合更包括了事件营销、网络营销、社区营销、慈善营销等多种可以达到事半而功倍效果的手法,主要就看创意如何精巧、执行是否到位了。

 

  结语:市场中不存在一个恒久不变的品牌,品牌老化趋势是每一个企业迟早要应对的严峻挑战。从世界品牌发展的历史和国内外企业的成功经验来看,只要企业与时俱进,产品上不断进行技术创新以保持品牌活力、运用品牌策略以焕发品牌生机、更新品牌形象,同时在传播与推广上不断的创新,通过综合的品牌管理方法,让品牌资产在不断滚动中抵消损耗,品牌的知名度、美誉度与消费者首选度、客户忠诚度都能维持在一个相对较好的水平,那么品牌的市场寿命就不会轻易衰老,所以尽管品牌也有生命周期,但品牌是可以超越产品生命周期,焕发青春,延续生命的。

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