【品牌营销】喜羊羊与灰太狼

2013-04-26 | 发布者: 本站| 查看: 1511|

品牌创立,品牌不但要能“创”出来,更要被“立”起来!

 

“喜羊羊”的火爆,让中国的动漫产业界看到了希望,同时又不得不让人思索:同样是中国动漫企业都在追求的商业模式“影视——衍生产品——影视后续开发——品牌的多元化经营”,为什么只有“原创动力”才能在中国成功地将这条西方拥有成熟运作体系的道路一走到底,并且赚得盆满钵满呢?虽然早在好几年前,政府就决心鼓励和扶持包括国产动漫在内的文化创意产业,但动漫公司本身也需要面对潜在的巨大市场,独自找到产品成功的法门,怎么办?是自娱自乐、苦中作乐、自以为是地干?还是靠真正瞄准了受众的心理、准确出击去赢得市场,真正创立出自己的品牌?答案不言自明,电视动漫作品如果没有切合少儿心理需求、同时也被年轻的父母们认可的主题与故事情节,是不可能够被接受、欢迎和热捧的!而国产动漫的软肋就在于“寓教于乐”的说教性和缺乏想象力,把握不了儿童的特质,因此,要创立一个动漫品牌,就要结合产品的行业性质和受众心理去“编”出一系列受欢迎的故事,“故事没讲好”或者“故事不好听”,都无法去谈更高远的愿景。

 

原创动力团队创作出有着可爱形象的、整天想吃羊的狼与一群团结的小绵羊,让他们斗智斗勇,以幽默的、令人开心的手法,制造着看似不需要太多思考的快乐,既保有纯真、又能从中找寻到现实世界里人性的影子,《喜羊羊与灰太狼》电视动画系列片不仅深深地吸引了孩子们,也吸引了众多在现代社会压力之下仍保有童心的成年人,仿佛众多成年人记忆中难忘的蓝精灵与格格巫的故事。而电视动画系列片的成功与火暴,为动漫公司赢得了衍生产品的广大潜在消费群,为衍生产品的推出铺垫好了市场,品牌不但创起来了,而且立起来了,因而前述的动漫品牌经营模式也才能继续走下去,进入良性轨道,并取得更快速的发展和更丰硕的成果。

 

“喜羊羊”火了 品牌能走多远?

 

2009年9月8日,童趣出版有限公司和广东原创动力文化传播有限公司联合宣布,由童趣出版有限公司出版的《喜羊羊与灰太狼》系列图书销量已突破1000万册;同时,《喜羊羊与灰太狼》Mook(杂志书)将于10月1日创刊。业界认为,这标志着“喜羊羊”这一动漫品牌形象的全线扩张,全产业链模式正在形成......

 

“喜羊羊”诞生于2004年

 

那时的“喜羊羊之父”卢永强刚刚完成了40集原创动画系列片《宝贝女儿好妈妈》的制作发行工作,费了一番力气才利用贴片发行的方式将动画片发行到全国几十个频道。播出之后,他和合作伙伴坐下来讨论未来的发展方向,决定将力量集中到原创动画的制作中,筹建了广东原创动力文化传播公司(下称“原创动力”)。担任公司总经理的卢永强接受本报记者采访时说:“所谓原创动力,就是一条坚持走自己从零到有的原创道路,由最早的文字创意形象设计,动画制作到后期主题曲、音乐效果都由自己一手包办。” 倾全公司之力养一棵独苗。

 

把发展方向定下来以后,卢永强和同事们需要找一个新的题材:人物矛盾要简单、有喜剧效果,并且是小朋友们熟悉的。在淘汰掉蚂蚁跟大象、老虎跟兔子、黑熊跟蜜蜂等备选提案后,卢永强和时任公司动画总监的黄伟明找到在北京做情景喜剧《家有儿女》编剧的黄伟建,要做一个关于羊和狼的动画片。

 

黄伟建的脑海里冒出“狼来了”的画面。在他的想象中,狼和羊之间是一种有趣的关系:狼每天都想吃羊,却永远吃不到,还丑态频出:不是上了当,就是牙齿被磕破。有了这种关系以后,很多有趣的素材就自然而然地延伸出来了。

 

两三个月后,原创动力先写出了五集的剧本。在获得电视台的认可后,《喜羊羊与灰太狼》的形象设计和动画制作、后期配音等团队同步启动;卢永强则拿着样品到电视台,签下了以固定栏目形式合作的协议。他对电视台的承诺是每年提供208集《喜羊羊与灰太狼》。对比之前《宝贝女儿好妈妈》仅有40集的年产量,这个数量对年轻团队来说意味着前所未有的压力。2004年到2005年,原创动力几乎所有员工都投入到“喜羊羊”的创作之中。在这一年,原创动力处于零收入的状态。

 

2005年下半年,《喜羊羊与灰太狼》开播,随着剧集需求量的不断增加,黄伟建2006年回到广州,编剧团队也开始“招兵买马”,最多时期达到一百多人。直到现在,《喜羊羊与灰太狼》的编剧仍有十几人,年龄在20-40岁之间。

 

一度被迫承担最痛苦的代价

 

很快,卢永强遇到了入不敷出的困窘状况。原创动力第一笔可以从电视台回收的发行费还不到全年投入的20%,生存的压力迫在眉睫。

 

据卢永强分析,出现这种情况,主要原因是栏目的贴片广告经营没达到预期,因为从2006年到2008年,很多过去针对儿童市场的产品都不约而同把他们产品的目标年龄层调整为青年人和成年受众,一下子把广告预算删除了。“尽管我们开创的原创动画栏目收视情况不错,但是置换回来的广告时间销售却很不理想。”

 

另外,后续产品授权、开发的速度也低于预期。“原本以为把喜羊羊的形象交给工厂生产,然后销售就会回收到一定的资金,没想到每一类产品就是一门专业,隔行如隔山,当中的过程让我们学到不少经验,可是也打破了我们最初希望通过衍生品的利润支撑动画制作的想法。”

 

这时,有人提出承接加工的单子,用动画的代工收入再支持自己的原创制作。为此,卢永强和其团队开始接触境外的几家大公司,希望能拿到一些制作订单,并且抽调了部分动画制作的人力,制作一些样片和计划书。谈了几个回合,最后卢永强发现此路不通。“如果接下加工的订单,整个制作队伍都要放下原来的计划,当时《喜羊羊与灰太狼》已经取得很好的观众反应和收视率,如果放下了,之前和全国少儿频道开拓的栏目就要中断,合作关系也维持不下去。就算赚到了周转资金,但是要再重新起动,观众的接受度、市场机遇都可能错失了。自己要建立品牌的机会有可能就没有了。权衡下来,我们放弃了对外加工的念头。”

 

卢永强做出了最艰难的决定,也开始承担最痛苦的代价。因为资金来源不足,原创动力甚至面临发不出工资的窘迫。因为对前景没有信心,一批喜羊羊始创人员也开始相继离开公司,员工规模从最高峰的近百人跌至十几人,其中甚至包括了主创人员黄伟明。

 

在一些业内人士看来,黄伟明是《喜羊羊》营销战这出大戏中的悲情角色。他从喜羊羊角色的始创阶段,一直坚持到2008年下半年,最终觉得等不下去了,选择离开。当几个月后《喜羊羊与灰太郎》电影票房创下纪录,朋友们纷纷致电祝贺他时,却少有人知道他已与《喜羊羊》的庆功宴失之交臂。

 

“喜羊羊”终于火了

 

令卢永强感到欣慰的是自己的坚持没有白费。从2005年下半年开始,《喜羊羊与灰太狼》陆续在央视少儿频道、北京卡酷、上海炫动卡通、湖南金鹰卡通、深圳宝宝动画剧场等全国近50家电视台热播,最高时曾创下17.3%的高收视率,2008年初,“喜羊羊”已经播出了520集。这意味着从星期一到星期五,每天播半小时,足够播出一年。同时,主题图书也已经卖出200万册。2007年的上海动漫节,原创动力的几个人偶演员在做完户外表演后,居然发现大批小朋友围在外面,等着问演灰太狼的哥哥要签名。卢永强开始意识到:“喜羊羊”火了。

 

在4月底的杭州动漫节上,电视动画片《喜羊羊》改编的动画电影,由上海文广、广州原创动力及北京优扬文化传媒三方共同合作出品的方案最终拍板。剧本和一些新形象的设计在2008年上半年迅速完成。6月之后,影片正式开拍,历时半年。电影上映后的热烈反响让专家、影评人及制作方都大跌眼镜。

 

衍生品开发的雪球越滚越大

 

《喜羊羊》电影的成功,也让原创动力有了更多探索的可能,衍生品开发的雪球也越滚越大。卢永强表示:“刚开始衍生品授权的种类有30多种,包括毛绒玩具、童装、雪糕、音像制品、图书等等,现在品牌价值被开发后,每个行业都有进一步挖掘的空间。至少我们目前距离国际知名动漫产品的市场影响力还有很大的距离。”

 

除了实体产品的开发外,原创动力开始进入了移动增值服务领域,目前已经授权香港移动服务公司,开通了手机下载动画片的服务。随着3G业务在国内的推广,这一服务也将推广至国内市场。此外,原创动力还独立开发了人偶音乐剧,2008年在上海大剧院中已连续演出8场,在南京已演出3场,今年还将在其他城市和地区演出。

 

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