【营销策划】化妆品企业突破之道

2013-04-26 | 发布者: 本站| 查看: 873|

国内的化妆品企业,虽为数众多,发展各异,但发展壮大的不多,其中多数是尚在发展之中的小企业,面对外资品牌雄厚的实力和强势的市场策略,然国内某些同行在已经与狼共舞中,日益变得强大,而作为化妆品的小企业,怎样在这弱肉强食、物竟天择的环境中成长发展下去呢?小企业的生存之道又是什么呢?

 

 做为小企业,你当前最主要的任务是什么?

 

 

  小型的化妆品企业处于刚开始创业阶段,可能已经有较为成熟的产品,但还没有完善的销售渠道,销量一般比较小,品牌的知名度比较低,也可以说很低。多数的企业属于这种情况,其中的老板不乏半路上出家的。因为做为化妆品企业来说,门槛一般相对比较低,几乎抬脚就可以进入,这就使得其他行业和有少量资金的人也加入到化妆品的生产销售中来。所以小企业的特点就是基数比较大,但占的市场份额比较少。由于竞争比较激烈,各路草莽英雄各施绝技,想突出重围,占有自己的一片天地,所以运作手法上比较混乱,跟风的形势比较严重,往往还带有赌徒的心态,见到人家如何如何的做了,比较成功,不分析自己的情况,也去生搬硬套,其结果可能是一败涂地。针对这类企业当前的情况应该采取什么样的战略呢?要在保障产品质量等基本条件下作好招商再说。

 

 

   在这一阶段,是关乎小企业生死存亡的关键时期,在这一阶段的根本任务就是生存,就是要招商成功,就是要回款和利润,否则就会出局。在其他方面如代理商和终端的营销,是统统可以放一放的,产品到了代理商的手里如何去销售,小企业是不必过分操心的,代理商有自己的实力,他们进了产品,自然有自己销售办法和渠道,企业千万不要因代理商的要求而越俎代保,自己派人跑到代理商的终端渠道做起销售来了,这样做,看起来是对代理商支持,是负责任,其实后患无穷:因为你若做的不好,会打击代理商的信心,他们会说,看,产品不好做,厂家的人都做不好,我们能做好吗?若是做好了,代理商会产生依赖性,一遇到销售上的问题,立马推给厂家,要人要支持,厂家的费用比较大,直接跑到终端去做的那点销量,往往连费用都保不住。最明智的就是把方法教给代理商,自己做些指导性的工作。另外不要试图一步到位的建立完善的企业制度,管理体制确实在这个阶段显得不是那么重要,小企业要的是速度和灵活的方向,而不要向大企业学习去系统的管理,要知道用管理骆驼的方法去管理兔子,兔子肯定活不下去。另外这种时候更多的不是用自己的力量去帮助代理商运作,而是借助代理商的力去开拓自己品牌的市场,所以在招商阶段要保证招商的数量,质量则是其次,只有数量得到保证,才能有筛选客户的权利,否则销量跟本无从提起,也无法保证客户的质量。我们的小企业主往往存在一种误区,那就是只要与企业合作的客户就一定要负责到底,不遗余力地支持下去,直到代理商死掉或者主动放弃为止。这种认识是迂腐的,我们的企业是要选择能给企业带来销售和渠道的代理商,而不是有抚养照顾代理商的义务和责任,企业当然要有所选择,不能一味的支持。若是碰到象“阿斗”式的代理商,你纵使是诸葛亮再生,也不能把他扶持起来,你又何必去浪费财力和精力呢?

 

 

  通常在开发一个新品之前,作为懂市场的生产厂家就应该给产品做好准确的定位。这其中包括产品的价格、品牌文化、目标顾客、渠道等等。通过前期对市场的调查,根据从业者的经验和业内人士的意见而决定产品策略。而不是等产品已经生产出来之后,才去考略将其如何的销售。

 

 

 纵观当今的化妆品市场,无论是大包、还是小护士、丁家宜等等,都是低端产品,无一走高,稍高些的清妃和名门闺秀也是因为做的早,才抢占了点先机立足,故此在当前的市场,要做品牌必须从低处做起。

 

 

  走高档商场的路子能不能行的通呢?不适合小企业尤其是小企业的品牌。只要稍作留意就不难发现,现在的高档的商场里的高但品牌几乎清一色的全部是外资品牌。这些品牌多数有强大的品牌力,历史悠久,厂家资金实力雄厚,她们牢牢地占据着国内的一二级市场(即国内的直辖市和一些省会城市及计划单列市等发达城市)的主流卖场,而这些主流卖场就集中在这些发达城市的大型商超。这就造成了现在一二级市场的门槛相当高,商超对品牌的选择非常的苛刻,费用高不必说,甚至你拿得出费用也不见得能进场。据报载,在上海淮海路上,竟然有不管销售的如何,只允许国外品牌进驻的现象。美其名曰“提升国际形象”。不管是某些人崇洋也好,媚外也罢。反正国产品牌进驻发达城市主流卖场的难度可比登天。此外小品牌的产品还没有被消费者认可,而象北京、上海,沿海省会城市和计划单列市等等这样发达城市的消费者见多识广,消费品牌的意识要比那些普通的地县级城市强的多,不太容易受人引导,不知名的新品牌推广起来其难度可想而知。远不适合没有背景的品牌运作。对于众多的渠道,可对于我们多数的小化妆品企业来说,只有选择化妆品专卖店渠道,从低的渠道做起。

 

 

 

  困扰小企业的主要问题:

 

 

  1、 小企业如何制定策略呢?

  解决这个问题,那就必须的对国内的化妆品市场有个清晰的认识。若是我们的营销人员稍作留意就不难发现,在直销等门槛也抬高的今天,国内新品牌似乎只能走现在发展迅速的化妆品专卖店渠道。专卖店渠道在目前是个说起来烫嘴,提起来炙手的渠道。它是随着国内经济的发展,主要在三级市场(普通低级城市和县级城市)上发展起来的新兴渠道。它的发展催生了多个国内化妆品牌。纵观国内终端化妆品牌的“四大家族”自然堂、珀莱雅、婷美、柏氏等品牌来说,无一不是靠运作三级市场的专卖店渠道而快速发展起来的。虽然这些品牌在后来推出了高价位的产品,也是在低端的品牌有了充分的发展之后,依靠了低端品牌原有的渠道和积累才能立足的。

 

 

   2、 为什么国内品牌的新品牌或小品牌只能定位于中低价位?

  或者说进入行业的化妆品企业只能从低端做起?而且最好选择专卖店渠道?这都是因为国内的化妆品的市场形势所决定的,在外资品牌的优势之下,国内的化妆品只能从低端做起,在渠道上也是采取我们的老战略---农村包围城市。另外欠发达城市的消费者消费低,消费品牌的意识比较低,所以中低价位的品牌比较能接受,容易引导消费。而选择专卖店渠道,比较适合新厂家及品牌的发展,同大型的商超相比,专卖店的门槛比较低,费用比较低,结算及时,并且大部分都是现款结算。而这些特点决定了它比较适合新的厂家及品牌开拓市场。

 

 

   3、如何来看待招商会?    

 

   既然小企业最重要的就是招商,那么能不能采取招商会的形式呢?招商会可以做,但做招商会议的产品应该具备这样几个条件:

1、有比较成熟的样板市场。榜样的力量是无穷的,现在招商没有样板市场就没有说服力。你说你的产品好,在哪里卖的好?没有样板市场,做为新产品来说,招商会很可能变成厂家的独角戏。

2、参会的人员中必须有超过三分之一的忠实经销商。如果没有老经销商来现身说法,很难带动其他的人,因为面对新的产品,都会比较谨慎,观望者多,此时若没有人能站出来,会议难免会冷场。

3、产品必须具备一定的市场基础。这里讲的产品并不是全新的刚面世的产品,其必须是在市场上有了一定的知名度,或者其厂家或其姊妹品牌有一定影响力。若不具备这些,招商难以成功,现在的经销商们经过了多年的摸爬滚打,经过了众多厂家多年的市场教育,早已不是以前的小商贩了。我们的生产企业可别拿他们当傻子,一家北京的化妆品企业投入了几十万的会议费用,却几乎颗粒无收,可见我们有些企业莽撞的程度令人吃惊,无谓的损失令人为其惋惜。

4、政策必须是双层激励,即要激励代理商又要激励终端零售店,要把政策直接做到底。因为对于小企业和它的产品来说,代理商都没有多少信心,只有把政策做到终端,给代理商一个思路:如果代理商吃了政策以后,企业是通过什么样的方式和活动帮他们把货消化到终端去,并且又是通过什么方式帮终端把货销售到消费者手里去,一个完整的方案这才有可能成功,否则只对代理商进行激励,政策作的再优惠,代理商也担心卖不出去,滞留在自己手里。所以政策一定要做的完善。

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