【营销策划】软文写作需动作分解

2013-04-26 | 发布者: 本站| 查看: 732|

所谓“软文”就是借用某种介质,把要传达的东西进行不显山,不露水的承载起来。

  比如用一个故事、一个大家共知的常识、一种科学道理、一种方式方法的共享、一种经验的对接等等。总之,软文最深刻的精髓就是“硬”的元素软的说。

第一步:策略先行,创意紧跟

  软文是近年来市场推广中,越来越“吃香”的工具。这是因为消费者对硬广告的免疫力增强了。软文就是采用了一种更人性,更易让人接受的广告形式。

  当然软文也是一种广告的表现形式。既然是表现形式,就必然要有被形式表现的内容,什么是被形式表现的内容?我们认为是策略,而不是很多人认为的创意。创意可能是一个很生动的点,但只有将创意落在策略上,才会有意义。没有策略就没有创意的标准。

  策略正确了,没有创意也可能做起来(这要根据市场成熟情况,竞品的情况等)但是这种策略点对了,缺少创意,只能是说对了,不能算说好了。因为没有人愿意听枯燥的讲课,尽管讲的都是对的!但同样的内容,如果讲的很生动,很巧,大家就愿意听了,而且听了也能记住,进而会更相信你讲的内容。

  先写对,再写好,先保证说给消费者的内容是策略上应该说的,然后再把要说的内容,很生动,很巧地说出来,这便是策略先行,创意紧跟!

第二步:想个好标题(立意)

  一个好的标题就是在策略已经吃透后,构思出来的一个生动的点,一个很巧的创意,但是标题还不仅仅是一个点的体现。一个合格的文案,在标题构思出来的同时,文章的整体感觉和大致构架都已经基本形成。

  标题代表文章的立意,也就是文章从什么角度切入主题。

  好标题是软文成功的70% 。这似乎有点夸大了标题的作用,其实没有。

  试想,大多数该看这个广告的人,没有注意到这个广告,或者没有兴趣往下看,那么文章写的再好又有什么用呢?软文是写给目标消费者看的,好标题正是对目标人群的筛选,就是要让该看广告的人看到广告,而且想往下继续看,再靠文章的内容,进行攻心,勾起他购买的欲望。

  那么,怎么样才能拟定出好的标题呢?

  1 、从问题出发

  从问题出发,从你想解决消费者的什么问题(了解消费者),你能解决消费者什么问题(了解产品)出发,这是好标题的基础。

  不要害怕钻研机理会耽误你的写作时间,如果连这个产品能给消费者解决什么问题,你想为消费者解决什么问题,都没有完全搞清楚,那么,标题就没有跟消费者真正获得沟通。只有从问题出发才会帮助

你稳定地把握标题的方向,不至于天马行空。不管标题多么有创意,最终的指向一定要朝着你要解决的问题的方向去,围绕着你要解决的问题而自圆其说。

  2 、从解决问题的前、中、后切入

  明确了要解决什么问题了,那要怎么切入呢?瞄准三个点切入:解决问题的前、中、后。

  解决问题的前、中、后,三个时间段都可以切入,没有好坏之分。前、中、后,三个过程中,所有相关人,包括直接使用者、购买者,中立者的反应,以客观、主观视角去思考,这种反应包括:心情、状

态、语言……

  从解决问题“前”切入的标题,是一种用的最多的切入方法。它的特点是容易让消费者发现自己的问题,容易对号入座,引起注意。比如:

  《一个 42 岁女人的苦闷》( SCO 美容笔)

  《孝敬爸妈:两种礼品送不得》(氧立得送礼)

  《一个失眠人的眼泪》(紫环睡眠仪)

  《减了这么久,你缩胃了没有?》(火速 11 瘦)

  从解决问题“中”切入的标题,则更加适合号召购买。 比如:

  《北京女人被青春撞上了腰》( SCO 美容笔)

  《目击:氧旋风掀起来》(氧立得送礼)

  《每晚一刻钟,睡足 8 小时》(紫环睡眠仪)

  《让风湿骨病患者彻底得解放》(蝎毒组合)

  从解决问题“后”切入的标题,更加适合造势和炒作。表示问题解决,或者已经既成事实。比如:

  《用 SCO3 个月:老公回家时间早了 2 小时》( SCO 美容笔)

  《有了儿女孝敬的氧立得,这个冬天舒服多了》(氧立得送礼)

  《治失眠:听听他们怎么说》(紫环睡眠仪)

  《寇振海坦言:代言蝎毒组合没有挨过骂》(蝎毒组合)

3 、符合好标题的两个重要原则

  拟标题的两个重要原则:一是要有“意思”,二是要有“关系”。

  所谓有意思,是指标题的“怪”,要新、奇、特,要让人感到有故事、有悬念,想看。它最大的特点是——别人根本想不到你会这样用词,但当你说出来以后,他又觉得挺合适。所谓“意料之外,情理之中”。

  举例来说:

  《别让“第三者”上你的床》,这文章标题里有两个“怪点”:第一个是“第三者”,第二个是“上你的床”。但光“怪”是不行的,还得在情理之中。看了文章开始的几句话以后,明白了,原来“一般的人晚上睡觉,

身边躺着自己的爱人,是第二者。但是睡不好觉的人,身边除了爱人之外,还躺着一个第三者,这个第三者就是失眠……”。这样入题后,再推出产品能治疗失眠的功效。

  所谓有关系,就是和消费者自己的某一方面有联系,或是让他感觉和他的某一方面存在着联系。

  如:《 4 种人,就是这 4 种人,在搞网恋》,网恋这个词在网上不陌生,每个上网的人,对网恋都曾经关注,但是这样明确的提出 4 种人,就让人感到好奇。没恋过的,看看都是什么人在恋,恋过的看

看有没有自己。

  人们只关注和自己有关的事情,不论他人的死活。这种关系要么是兴趣爱好,要么是切身利益,(贾老师语录:好标题要么抓眼球,要么抓利益)但是无论怎样,作为文案工作者,都应该想方设法和你的

目标人群搭上关系。这样,你的文章才会让应该看到的人真正看到。

  最好的标题,既“有意思”又“有关系”。

比如:

  《一天不大便,多抽 3 包烟》(脑白金)

  《是美白了,还是白美了?》(帕拉蒂褪黑美白系列)

  《为领蝎毒试用装,老人差点被挤伤》(蝎毒组合)

  有意思但没有关系,同样是好标题,但是这个前提是你的标题必须特别有意思。

如:

  《别把女人当成小白鼠》(油之弹减肥)

  《私家车主请注意》(安耐驰)

  有关系也可以没意思,因为有了关系后,对目标人群就显得有意思了,但前提是你必须关系特别明确。

比如:

  《3 种失眠,你是哪种》(紫环睡眠仪)

  《今天你吸“如烟”了吗?》(如烟)

  什么情况下,标题应该以有意思为主?什么情况下,标题应该以有关系为主?

  对于需求不够迫切的产品,需要创造或者引导需求的时候,多用有意思的题目;

  对于需求本身很迫切的产品,建议多用以“有关系”为主导的题目。

  4 、变换标题的类型

  内容大致相同的一篇文章,用各种不同形式来构思,读者看了以后就会有完全不同的感受,比如:

  1 )新闻式标题

  软文发布在报纸上,人们不愿意看广告,但总有人买报纸,是因为他们要看新闻。新闻式的标题可以把广告的信息“伪装”成新闻吸引目标人群注意。

  《失眠不吃药,喝茶睡好觉》(百灵睡茶)

  《先试后买,蝎毒组合到底凭什么?》(蝎毒组合)

  特别提出的是,新闻不仅有时间性,也有地域性,比如《青春宝怎么了?》,如果在杭州刊登,他就十足是一个新闻标题。但是在北京,可能什么都不是。

  2 )故事式标题:

  故事式的标题会给人感觉这篇文章挺有意思,想往下看看讲的是什么?

  《一个失眠女人的自述》(百灵睡茶)

  《明星买醉求一睡》(玉兔心神宁)

  但故事式的标题,很容易把文章写的比较狭窄,所以故事式的标题,要么深邃,要么讨巧,使用的时候,要细细思考,最好让高手把把关,或听听相关的人怎么说。

  3 )号召式标题:

  这样的标题,带有明显的煽动成分。新品上市,新一轮攻势,活动炒作等情况下,更需要号召式标题。

  《蝎毒组合:这个产品你得试》(蝎毒组合)

  《让风湿骨病患者彻底得解放》(蝎毒组合)

  4 )恐吓式标题:

  顾名思义,恐吓式标题里一定要有恐吓的内容。这样的标题,同样是引起注意的方式,但关键在于是不是真的吓着了对方。就像给人讲鬼故事,在白天讲,他没感觉,在晚上讲就会吓死人,为什么?晚上

听的时候,感觉自己就在故事里,但白天讲,是像在讲别人的故事。身临其境是表象,本质上是消费者感觉和自己有没有关系,有关系就害怕,没关系就不怕。

  《一天不大便,多抽 3 包烟》(脑白金)

  《失眠影响性生活》(紫环睡眠仪)

  5 )聊天式标题:

  这是一种比较亲和的标题类型,循循善诱。像是人与人在聊天,交流。把话说的特别明白,特别适用于没钱造势的时候的深入说服。效果也是立杆见影。

  《给 50 岁以上的人们算一笔账》(氧立得)

  《岁月匆匆,女人说老就老了》(法国碧萝芷)

  以上是软文标题比较常见的 5 种形式,形式远不止这些,值得说明的是,形式本身没有优劣,不是说哪种形式一定好,哪种形式一定不好。也需要具体问题具体分析,此时、此地、此类消费者,更适合什

么,不适合什么。

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